Yabancı Markaların Türkiye Stratejileri Yeniden Gözden Geçiriliyor

Nurdoğan A. ERGÜN – Yurtdışından yapılan online alışverişlere getirilen yeni düzenlemeler sonrası, uluslararası markalar Türkiye pazarındaki stratejilerini yeniden değerlendirmeye başladı. Bu konuda ilk adımı atan marka, ABD merkezli spor giyim devi Nike oldu. Sektör profesyonelleri, Nike’ın ardından diğer markalardan da benzer adımların gelmesini bekliyor. Uygulamanın amacı, yerli firmaları korumak olsa da, tüketiciler arasında içerideki rekabetin azalacağı ve fiyatların yükselebileceği endişeleri gündeme gelmiş durumda.

Bilindiği üzere, Ticaret Bakanlığı, hızla artan mikro ithalatı kontrol altına almak amacıyla kapsamlı bir düzenlemeye gitmiş, yurtdışı alışverişlerinde vergi oranlarını değiştirmiş ve hızlı kargo muafiyet bedelini 150 eurodan 30 euroya indirmiştir. Bu düzenleme, son dönemde Çinli e-ticaret platformu Temu’dan gelen artan alışveriş talepleri nedeniyle kamuoyunda ‘Temu yasası’ olarak adlandırılsa da, aslında bu durum diğer birçok firmayı da etkiliyor.

Nike’dan Gelen İlk Hamle

Yeni düzenlemeye karşı ilk tepki, ABD merkezli spor giyim markası Nike’dan geldi. Marka, geçen hafta Türkiye’deki online satışlarını askıya aldığını duyurdu ve gümrük mevzuatındaki değişikliklerin bu kararda etkili olduğunu belirtti. Nike, yapılan değişikliklerin alışveriş deneyimi üzerindeki etkilerini değerlendirmekte olduğunu ifade etti.

Markalar İçin Yeni Koşullar Doğdu

İdeaSoft’un kurucu ortağı ve TOBB E-Ticaret Meclis Üyesi Seyhun Özkara, Ticaret Bakanlığı’nın mikro ithalatı denetim altına almak amacıyla gerçekleştirdiği gümrük mevzuatı düzenlemesinin, özellikle yurtdışından Türkiye’ye ürün gönderen markalar için yeni koşullar ortaya çıkardığına dikkat çekti. Özkara, “Nike’ın Türkiye siparişlerini askıya alması, bu düzenlemelerin uluslararası markaların Türkiye stratejileri üzerinde yeni değişikliklere neden olacağını gösteriyor” dedi. Ayrıca, diğer markaların da benzer stratejik hamleler yapma ihtimali bulunduğunu belirtti ve bu dönemin yerli markalar için fırsatlar sunabileceğini vurguladı.

Temu’nun Yükselişi Neden Öne Çıktı?

Yeni düzenleme ilk olarak Çinli Temu firmasına yönelik gibi görünse de, aslında yurtdışından kredi kartıyla yapılan online alışverişlerin tamamını kapsıyor. Temu’nun öne çıkmasının sebebi, platformun son aylarda yoğun bir alışveriş trafiğine sahip olmasıdır. Gemius Türkiye’nin Temu platformunun Türkiye’deki performansına dair paylaştığı verilere göre, platformun Türkiye’deki aylık aktif kullanıcı sayısı 9.3 milyona, günlük kullanıcı sayısı ise 1.4 milyon seviyelerine ulaşmıştır. Temu, her yaş grubundan ziyaretçi çekmeyi başarmış, ancak 25-44 yaş arası kullanıcılar en büyük kullanıcı grubunu oluşturmuştur.

Ayrıca, popüler küresel online alışveriş siteleri arasında Amazon, AliExpress, Etsy, eBay, Shein, Asos, Everything5pounds, Banggood, About You, Tomtop ve TheHut gibi platformlar yer almaktadır. Bunun yanı sıra, global markaların kendi online satış platformları da bulunmaktadır. Yeni düzenlemelerin bu platformların nasıl bir yanıt vereceği ve Türkiye’deki performanslarını nasıl etkileyeceği ise zamanla netleşecektir.

Tüketici Üzerindeki Etkileri

Yurt dışından yapılan alışverişlerin artışındaki temel neden, aynı ürünlerin Türkiye’deki fiyatlarının daha yüksek olmasıdır. Vergi oranları, kur farklılıkları gibi etkenler birleşince, yurtdışından ürün almak oldukça cazip hale gelmiştir. Örneğin, bilindik birçok markanın bir ayakkabısı Türkiye’de 10-12 bin TL arasında satılırken, yurtdışından 6-7 bin TL’ye temin edilebiliyordu. Ancak yeni düzenlemeyle, yurtdışı merkezli e-ticaret sitelerinden 30 euro üzerinde alışveriş yapılması durumunda ürünler ithalat işlemlerine tabi olacak. AB ülkelerinden gelen ürünlere artık yüzde 20 yerine yüzde 30, diğer ülkelerden gelen ürünlere ise yüzde 30 yerine yüzde 60 vergi uygulanacaktır. Uygulama 21 Ağustos’ta yürürlüğe girecek olsa da, başta Temu olmak üzere platformlar sepetlerini güncellemeye başlamıştır. Tüketiciler, bu durumun içeride rekabeti azaltacağı ve fiyatların artacağı endişesini taşımaktadır.

E-Ticaretin Büyüme Öngörüleri

Ticaret Bakanlığı, 2024 yılında e-ticaret hacminin 3.4 trilyon TL ve işlem sayısının 6.67 milyar adet olmasını bekliyor. Seyhun Özkara, “Henüz kesin rakamlar açıklanmasa da 1.4 trilyon TL gerçekleşmiş olma öngörümüz var. Bu bağlamda, geçen yılın ilk 6 ayında 625 milyar TL olarak gerçekleşen rakamda, bu yıl yüzde 120’nin üzerinde bir büyüme gerçekleşmiş olur. Bu artış, enflasyon oranının çok üzerinde bir büyüme göstermektedir” dedi.